Come creare una buyer persona

Secondo l’ottima definizione di Wikipedia: “Buyer persona è un termine usato nel marketing per identificare e comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche. Di fatto si tratta di un personaggio fittizio delineato nelle sue peculiarità comportamentali e che rivela gli insight d’acquisto, facendo emergere cosa pensano e cosa fanno i potenziali clienti quando cercano una soluzione a un loro problema o necessità”.

Ma come si fa a creare una buyer persona? Quali sono le domande strategiche da porre ai clienti per ottenere le informazioni necessarie a costruire profili coerenti con i segmenti di pubblico che vuoi raggiungere?

Ecco 15 domande (+ 1) da fare quando intervisti un consumatore (effettivo o potenziale) del tuo prodotto o servizio allo scopo di raccogliere i dati necessari per creare le tue buyer personas.

Come creare una buyer persona? Comincia dai dati personali

La raccolta di informazioni personali è un ottimo punto di partenza per creare una buyer persona.

Ottenere questo tipo di dati è facile e consente di farsi un’idea piuttosto chiara delle caratteristiche di base del tuo cliente-tipo.

Domanda n° 1: dati demografici

Descrivi i tuoi dati demografici.

Quali informazioni sono importanti

Prima di tutto, sesso ed età.

Poi lo stato civile (sposata/o oppure nubile/celibe?) ed i figli (quanti? femmine o maschi? anni?).

Se possibile, è bene ottenere informazioni anche in merito al range di reddito familiare.

Domanda n° 2: educazione scolastica

Descrivi l’educazione scolastica che hai ricevuto.

Quali informazioni sono importanti

Quale livello di istruzione hai completato?

Quali scuole hai frequentato?

Cosa hai studiato nello specifico?

Domanda n° 3: percorso professionale

Descrivi il tuo percorso professionale.

Quali informazioni sono importanti

Come sei arrivato ad occupare la tua attuale posizione?

Il ruolo professionale che ricopri oggi è in linea con ciò per cui hai studiato?

La tua carriera si è evoluta in modo tradizionale o sei arrivato da un altro settore?

Informati sull’attività

Questa fase dell’intervista per creare una buyer persona non è tanto mirata a conoscere il ruolo che essa ricopre all’interno dell’attività, quanto il settore di mercato in cui l’azienda dove opera si colloca ovvero il tipo di servizio/prodotto che offre ai suoi clienti.

Domanda n° 4: azienda

Descrivi l’azienda dove lavori.

Quali informazioni sono importanti

In quale settore opera l’azienda (ad es.: alimentare)?

A quale tipo di mercato si rivolge (ad es.: refezione destinata a mense scolastiche e ospedaliere piuttosto che produzione di pasta fresca venduta al dettaglio nel proprio negozio).

Quali sono le sue “dimensioni” (quante persone ci lavorano)?

Come è strutturata (ad es.: reparto produzione, reparto vendita, reparto amministrativo, etc…)?

Fai domande in merito al ruolo nell’attività

Indagare gli aspetti professionali della vita dell’intervistato ti consente di ottenere le informazioni necessarie per caratterizzare la vita lavorativa della tua buyer persona.

Domanda n° 5: occupazione

Descrivi la tua occupazione.

Quali informazioni sono importanti

Quale ruolo professionale ricopri in azienda (ad es.: manageriale, direttivo, operativo)?

Da quanto tempo?

In cosa consiste nello specifico il lavoro che fai?

Quali strumenti o applicazioni usi abitualmente per svolgere i tuoi compiti (ad es: computer e software specifici, macchinari a controllo numerico, autoveicolo, etc…).

Domanda n° 6: competenze

Descrivi le competenze necessarie per il tuo lavoro.

Quali informazioni sono importanti

Quali sono le competenze ideali per svolgere il tuo lavoro?

In quali di queste sei particolarmente ferrato?

Dove hai acquisito queste abilità (ad es.: sul posto di lavoro, in un lavoro precedente, seguendo un corso)?

Domanda n° 7: colleghi di lavoro

Descrivi che tipo di relazione hai con le persone che lavorano insieme a te.

Quali informazioni sono importanti

Operi da solo oppure hai dei collaboratori?

Coordini e gestisci il lavoro di altre persone?

Sei tu che devi riferire alle persone che lavorano con te o viceversa?

Domanda n° 8: coinvolgimento nei processi aziendali

Descrivi il tuo grado di coinvolgimento nei processi aziendali.

Quali informazioni sono importanti

Ritieni di avere una buona conoscenza delle complessità del settore in cui opera l’azienda?

Sei tu che prendi le decisioni d’acquisto oppure altri (chi)?

Anche se non lo fai in prima persona, hai voce in capitolo nei processi decisionali?

Passa alle informazioni personali

È giunto il momento di approfondire gli aspetti personali della vita del tuo intervistato: in questo modo, otterrai ulteriori informazioni per delineare un profilo completo della buyer persona anche da un punto di vista più “umano”.

Domanda n° 9: giornata tipo

Descrivi la tua “giornata tipo”.

Quali informazioni sono importanti

A che ora arrivi al lavoro?

Quando rientri a casa?

Trascorri più tempo al lavoro o a casa?

Quali sono i momenti della giornata in cui ti senti più produttivo?

Domanda n° 10: tempo libero

Descrivi il tuo tempo libero.

Quali informazioni sono importanti

Cosa ti piace fare per divertirti?

Chi sono le persone nella tua vita che contano di più?

Che tipo di auto guidi?

Che programmi TV preferisci?

Che abbigliamento ami indossare?

Cerca di comprendere sfide ed obiettivi (in rapporto all’oggetto della tua offerta)

Questa è la fase più difficile dell’intervista per creare una buyer persona perché, spesso, le persone non sono consapevoli delle sfide e degli obiettivi che affrontano e si pongono ogni giorno: le tue domande devono aiutare l’intervistato a prenderne coscienza.

Ovviamente sto parlando di sfide ed obiettivi connessi ad esigenze, necessità o problemi che il prodotto/servizio che offri può soddisfare o risolvere. Ti faccio un esempio.

Nel post in cui spiego cos’è una buyer persona, ho parlato di “Marco Grosso“, un body builder amatoriale che si allena in palestra con l’obiettivo di aumentare la massa muscolare.

La persona che sta conducendo le interviste per conto dell’azienda che vende integratori sportivi (e sta cercando di delineare i profili delle sue buyer personas) dovrebbe porre ai clienti domande del tipo “Quante volte alla settimana vai in palestra? Quanto durano le sessioni di allenamento? Quale risultato vuoi ottenere? Quali sono le principali difficoltà che incontri nel raggiungere i tuoi obiettivi?”.

Idee per la domanda n° 11

Il “Marco Grosso” di turno, probabilmente, risponderebbe che il suo obiettivo è quello di “diventare grosso” (appunto!) mantenendo una percentuale di massa grassa accettabile (quanto è difficile mettere su muscolo senza ingrassare troppo!) ed accelerando i tempi di recupero per potersi allenare spesso senza perdere forza (durante l’allenamento Marco dà tutto sé stesso e quindi, quando finisce, si sente molto stanco).

“Monica Fitness“, invece, con buona probabilità dichiarerebbe che la sua sfida è rimanere tonica (nonostante non sia più giovanissima), mentre a “Laura Curvy” piacerebbe perdere i chili messi su durante l’ultima gravidanza (ma che fatica seguire la dieta!). Esigenze estremamente diverse che hanno bisogno di soluzioni completamente differenti…

Conoscere informazioni simili a quelle riportate nell’esempio per associarle al profilo della tua buyer persona ti potrà essere utile per capire su quali meccanismi fare leva al fine di catturare l’attenzione ed orientare le decisioni d’acquisto del tuo pubblico.

Ricordati che il tuo prodotto/servizio si colloca sul mercato con il preciso intento di risolvere un problema o soddisfare un’esigenza del tuo target: comprendere in che modo tale problema o esigenza sta influenzando la vita quotidiana dei tuoi clienti (acquisiti o potenziali) è quindi fondamentale.

Entra nei dettagli e concentrati sulle sfumature che spiegano come quel problema o esigenza li fa davvero sentire.

Acquisisci informazioni sul modo di apprendere informazioni

Abbiamo già visto in più occasioni quanto sia importante fornire al tuo pubblico le informazioni di cui ha bisogno e mantenere costantemente aperto il dialogo con i tuoi consumatori.

Diventare una risorsa utile ed insostituibile è essenziale: ma per ottenere questo risultato, è necessario veicolare contenuti di qualità nella forma giusta ed attraverso i canali più idonei.

In che modo il tuo target raccoglie ed apprende informazioni?

Quali mezzi preferisce?

Come accorda fiducia alle sue fonti?

Interroga l’intervistato su questi aspetti e, al momento opportuno, la buyer persona che hai creato saprà fornirti risposte in merito alla tipologia di contenuti da creare ed al mezzo più adatto per diffonderli

Domanda n° 12: modo di informarsi

Descrivi le modalità con cui ti informi.

Quali informazioni sono importanti

Preferisci internet o i media tradizionali (ad es.: tv, radio, carta stampata)?

Ti documenti sui social network? Se sì, quali?

Segui dei blog o delle pubblicazioni specifiche? Se sì, quali?

Di quali fonti ti fidi di più? (ad es.: Google, Facebook, amici, familiari, colleghi, esperti di settore)?

Acquisisci informazioni sul modo di fare shopping

Questa serie di domande ha lo scopo di aiutarti a capire quali processi regolano le decisioni d’acquisto dell’intervistato (cosa lo induce a cercare un determinato prodotto/servizio, cosa orienta le sue scelte quando è il momento di comprare, quali aspettative ripone nel prodotto/servizio che desidera, cosa potrebbe trattenerlo dall’optare per una certa soluzione, etc…) e le modalità con cui preferisce condurre la trattativa di vendita.

Caratterizzare una buyer persona anche da questo punto di vista ti renderà capace di “delineare” un percorso d’acquisto ideale.

Domanda n° 13: interazione con i venditori

Descrivi come preferisci interagire con chi ti vende il prodotto/servizio.

Quali informazioni sono importanti

Quanto tempo ritieni sia necessario passare con un addetto alle vendite (ad es.: il meno possibile, il tempo necessario per poter capire tutte le caratteristiche del prodotto/servizio, etc…)?

Preferisci un incontro di persona o condurre la trattativa online o al telefono?

Cosa ti aspetti in generale dall’esperienza di acquisto (ad es.: che il venditore sappia chiarire tutti miei dubbi, che mi sia riservato uno sconto, che il venditore sia in grado di descrivere in dettaglio i vantaggi del prodotto/servizio, etc…)?

Domanda n° 14: modo di cercare informazioni sui prodotti da acquistare

Descrivi il modo con cui cerchi informazioni sul prodotto/servizio che vuoi acquistare.

Quali informazioni sono importanti

Utilizzi internet per cercare fornitori, servizi o prodotti? Se sì, in che modo cerchi informazioni?

Quanto peso dai alle recensioni degli altri consumatori?

Quanto peso dai alle opinioni dei tuoi amici, dei familiari, degli esperti nel settore?

Domanda n° 15: acquisti fatti di recente

Descrivi un acquisto fatto di recente.

Quali informazioni sono importanti

Quali esigenze ti hanno spinto a prendere in considerazione l’acquisto?

Qual è stato il processo di valutazione che ti ha portato alla decisione di comprare quel prodotto/servizio piuttosto che un altro?

Come e perché hai deciso di acquistare quel prodotto o servizio?

Siamo alla fine, ma… ricordi? le domande per creare una buyer persona sono 15+1

Questa fase dell’intervista non comporta la formulazione di una vera e propria domanda, ma impone una riflessione.

In ogni processo di vendita è fondamentale anticipare le obiezioni (inevitabili) della persona che sta decidendo se acquistare o meno quello che offri: occorre cioè avere già ben chiare in testa le risposte da fornire per allontanare timori e paure (legittimi) di chi sta valutando se accordarti la sua fiducia. A questo scopo, può essere utile porre all’intervistato un’ultima serie di domande.

Domande utili per gestire le obiezioni

È la prima volta che acquisti un prodotto/servizio di questo tipo per risolvere il problema specifico (o soddisfare una particolare esigenza)?

Cosa temi possa accadere?

In caso contrario (ovvero se non è la prima volta), cosa ti ha spinto a cambiare prodotto/servizio?

Quali fattori ti tratterrebbero dall’acquistare il prodotto/servizio (da me o da un qualsiasi altro fornitore)?

Sei pronto per creare le tue buyer personas?

Creare le buyer personas è un passaggio fondamentale per delineare una strategia di marketing mirata ed efficace perché ti aiuta a capire meglio clienti e potenziali consumatori del tuo prodotto/servizio: in questo modo, ti sarà più semplice personalizzare contenuti, comunicazione e sviluppo di prodotti e servizi in base alle esigenze reali, ai comportamenti ed alle preoccupazioni specifici del pubblico al quale ti rivolgi.